用于操作因特网广告媒体市场的方法

专利名称：用于操作因特网广告媒体市场的方法
技术领域：
本发明涉及对因特网广告的管理和传送，更具体地，涉及管理这 样的市场，即，其中因特网广告请求的制作者和消费者可以根据动态
的市场价格购买和出售多组(即，多桶(bucket))这些请求。
背景技术：
在线广告请求清单(inventory)的标准制作者是发布方。发布方 拥有或操作用户使用网络浏览器访问的网站，并且在可加入广告的页 面上分配空间。在线广告请求清单的消费者是广告客户。广告客户在 线地提供产品或服务，并制造用于这些提供物的、他们想要展示给因 特网用户的广告。然后这些广告被加入发布方的页面，以使用户在浏 览时能够看到广告。单独的用户每次浏览含有用于广告的预分配空间 的发布方页面时，便将用来传送广告以填充所述分配空间的广告请求 发送至广告服务器，或者通过用户的浏览器，或者通过发布方。
发布方能够预先预测在给定的一天或一个月内，用户将浏览(或 者请求查看)发布方站点上的一个页面大约多少次。通过将该预测与 已经为广告留出哪些广告空间的知识相结合，发布方便能够估计出在 给定的一段时间内有多少广告将向访问他们页面的用户示出。该估计 的精确性取决于以下因素，如发布方、其用户页面查看的通常容量、 用户库(user base)的行为沖莫式、分析的粒度(granularity),以及用 作行为度量的其它因素。因为发布方对允许其部分页面被填充广告而 收费，因此可将待示出的未来广告的这种估计认为是该发布方拥有的 资产。和任何其它的资产一样，这种资产可以出售给广告客户或者他 们的代理商。该资产称为广告请求清单或者广告媒体。购买该清单的 广告客户和/或他们的代理商可以称为媒体购买者。出售该清单的发布 方和/或其代理商可称为媒体出售者。
当根据预期的广告请求次数来考虑广告媒体时，清单通常被量化 为广告印象的具体的次数。广告印象的定价为每千人次印象的费用 ("CPM")。此外，因为点击可以或者可以不会每次导致广告向用 户示出，因此清单也可以量化为预期的广告点击次数，并可以定价为 每次点击费用("CPC，，)。清单也可以以相关领域公知的其它标准
方式来量化和定价，如转换次数以及每次操作的费用("CPA")， CPA测量购买或预定广告的产品或服务的每个用户的广告费用。
在购买广告媒体(即，网页上的广告空间)之前，媒体购买者将 他们的广告放置进称为广告服务器的专门系统中。响应于对广告服务 器做出的请求，广告服务器选择性地传送一个或多个由媒体购买者放 置的广告。广告服务器向媒体购买者提供称为广告标记的小块产业标 准软件。广告标记在操作时，将请求发送至广告服务器以传送媒体购 买者的一个或多个广告。
当媒体购买者购买广告媒体时，他们经常将相同的广告标记或略 微修改的版本提供给媒体出售者和/或发布方。媒体出售者确保该广告 标记根据该出售的协定条款来执行，所述协定条款即，用户地理位置、 时间、具体的日期范围("飞行日期")、数量以及其它的参数。这些协 定条款中尤其重要的是待示出的广告所在页面的分类。分类允许媒体 购买者基于大量的印象或者点击等(尤其基于一个或多个类别)在一 组发布方中购买广告媒体。例如，希望为其抵押计划作广告的银行可 限制其广告只在分类为金融相关或者住宅金融相关的页面中显示。以 上述方式布置广告允许媒体购买者更有效地花费广告预算。广告媒体 也不会被浪费来示出无关的广告。
当广告客户购买在一个网站或多个网站上发布其广告的权利时， 具有几种标准的付款方式。最筒单的模式是
1. 固定的每千人次印象(impression)费用("CPM模式，，)。 如果广告客户支付了固定费率的CPM(例如S1.00),那么无论用户 对广告的响应比率如何，广告客户都对于每一千次显示其广告(印象) 而支付固定费用$1。
2. 固定的每次点击费用的模式("CPC")。如果广告客户支付了固定费率的(例如$1) CPC,则当每次用户点击该广告时，广告客
户便支付$1,而无需考虑在未被点击的情况下显示的广告的次数。
3.固定的每次操作费用的模式("CPA")。如果广告客户支付 了固定费率的(例如$5),则当用户每次购买做广告的产品、或者签
时，广告客户便支付$5,而无需考虑广告印象或点击的次数。
然而，在许多情况下，广告空间的市价可能是变化的。例如，如 果广告要与激活的搜索页面或语境广告中的关键字匹配，则该广告空 间的价格取决于该关键字的市价(例如，通常"娱乐场所(casino)" 比"纸(paper)"的广告更贵)。
因此，拍卖模式很常用。在这种情况下，广告客户对使其广告基 于关键字或语境等而显示在页面上愿意支付的价钱来投标(通常基于 CPC)。广告服务器实施投放规则，并能够通过在任意的指定时间选 择支付额最高的广告来使广告空间的价格最大化。在某些情况下，广 告服务器也会将广告的表现数据(例如，包括点击通过率("CTR") 数据)与每次点击的投标价格结合以确定每个广告的有效CPM ("eCPM")价格，然后选择eCPM最高的广告。或者将广告的表现 数据与购买或其它转换数据相结合以建立每次操作的价格("CPA"), 然后将CPA值包括在选择过程中。在这两种情况下，广告的选择公式 通常依赖基于拍卖的市场。术语eCPM是本领域的普通技术人员所知 的产业标准术语。因为本领域的普通技术人员易于理解CPA,所以 CPA也称作每次转换的价格或每次出售的价格。
如果定价模式基于CPC或某一其它的非CPM模式，则eCPM值 将等^f介的CPM反映出来。例如，CPC率乘以广告点击通过率，再乘 以1000就得到该广告基于其响应的eCPM。
eCPM = CPCxCTRxl000或eCPM = x x 1000
点击版面
对这些主题更进一步的认识可以在2006年8月11日提交的题为 "Method and System for Placement and Pricing of Internet-Based Advertisements or Services (对基于因特网的广告或服务进行力文置和定
价的方法和系统)"的未决的第11/502,751号美国专利申请中发现，该 申请与本申请的发明人相同，并且已转让给本发明的申请人。第
11/502,751号美国专利申请的全部内容通过引用而并入本文。
通过分类来购买和出售媒体的能力是当前在线广告市场的特征。 分类增加了价值，并可使广告出售者要求更高的价格(例如CPM或 CPC)。对于分类良好的媒体的需求表明了对可缩放的分类处理的需 求。现有技术的处理包括人工方式和自动方式。人工方式需要编辑人 员检查发布方的站点，以将整个站点分类为具体的类别，或者将该站 点的不同区域分为多种不同的类别。该处理很容易地变成需要大量编 辑人员的密集劳动。该处理在含有动态内容的页面上(例如，其内容 在不同的日子会关于不同主题的在线报纸或博客)迅速变得难以支持。 对于动态内容，逻辑上编辑人员不能跟上重读该页面的内容并改变其 分类决定。
Subramanian 等人的、题为 "Internet Contextual Advertisement Delivery System and Method (因特网相关的广告传送系统和方法)"的 第2002-0123912-Al号公开的美国专利申请使纟某体分类的方法自动进 行，该方法对于静态内容和动态内容的情形都更为可缩放。然而，即 使使用有效的自动化分类系统，媒体出售者在可用的自动和人工方法 中选择的负担也仍然存在。该选择导致在广告市场中'存在混乱的方法 混合，因而进一步增加了媒体购买者以多种方法工作以及在每一模式 下管理每一出售者带来的清单数量的负担。第2002-0123912-Al号公 开的美国专利申请的全部内容通过引用而并入本文。
现有技术的模式中的另 一 问题影响了媒体购买者在监视他们的媒 体购买品性能的经验。为了监视他们的媒体购买品的性能，媒体购买 者接收关于每天、每月等传送的广告印象、点击、转换等的次数的定 期报告。然而，对于非站点特定的媒体购买品，媒体出售者很少(如 果有过的话)报告哪些具体的发布方站点运行了媒体购买者的广告。 在媒体购买品内，通常具有在其中广告有效的某些发布方站点以及在 其中广告无效的某些站点。类似地，在未分类或者网络运行的媒体购 买品内，将通常具有有效的一种或多种类别以及无效的一种或多种类
别。甚至在一个分类的媒体购买品内，也将通常具有相对有效的一种 或多种子类别以及相对无效的一种或多种子类别。然而，媒体购买者 没有机制来确定他们购买品中的哪部分是有效的部分。此外，即使有 效的购买品部分是已知的，々某体购买者也不能应用该知识，这是因为 媒体通常不能在下一粒度级别处(例如，子类别级别或具体的站点) 被带来。
本领域缺乏这样的 一 种用来制造标准化市场的机制，在该市场中， 各方能够实现根据自由市场价格以及标准分类方法来购买和出售媒 体。本发明可以满足一个或多个这些以及其他的需要。


图1示出了在本发明的实施方式中呈现的高级所有权以及交易动
态的示例性实施方式；
图2A示出了本发明的系统的实施方式的第一部分；
图2B示出了本发明的系统的实施方式的另一部分；
图3示出了根据图2A和2B的实施方式的过程；
图4示出了根据本发明的市场存取器的示例性实施方式；
图5示出了由本发明的实施方式生成的示例性报告；
图6A-B示出了两个用于传送广告的两个传统方法；
图7A-B示出了在图2A中示出的实施方式的其它部分；以及
图8A-B示出了在图2A中示出的实施方式的其它部分。
具体实施例方式
通过概述和介绍，提出并描述了管理这样一种市场的方法和系统 的实施方式，在该市场中，各方可以购买、出售和管理广告々某体，并 且可根据由各所有方(例如发布人或广告客户或者他们的代理商)提 供的规范，管理广告请求的分类和传送。尽管发布方和广告客户是实 施本发明的系统的用户，但是，终端用户为广告的目标，并且通常是 访问网页并阅读其内容和广告的个体。
不同的实施方式与以下因素相关联1. 一组发布方，每个发布方均代表所有物(property)(即网页 上的广告空间)，网络，含有可显示广告的页面的所有物集合。
2. —组广告客户，每个广告客户均拥有其希望在某些限定的情形 下向终端用户显示的一个或多个广告。
3. 广告媒体交换市场(本文中可替换地称为"交换市场"或"交 换"而没有区别)，其中各方可使用标准化的或定制的工具根据自由 的市场价格购买和/或出售媒体。
4. 广告媒体的清单，包括当用户请求并查看发布方的页面时将被 填充的广告请求的设计数量，其中页面含有可用于广告的空间。
5. —组媒体交易者(例如媒体购买者和/或出售者)，每个媒体交 易者均能够在本发明的市场上办理媒体购买和出售。
6. 媒体分类模块，其可操作以对包括广告媒体清单的广告请求进 行实时分类。该模块以硬件、软件或其组合的形式实施，并且可在基 于计算机的、易于进行因特网操作的系统中操作。
7. —组媒体"桶"，每个桶均包括由系统管理的完整广告媒体清 单的一部分，其中每个桶均含有可计量的媒体清单。广告媒体清单中 每个元素均具有相同的性质(例如，页面分类、发布方站点、时间或 月份或年份、以及终端用户的地理位置)或者或其子集作为该桶的组 成部分。
8. —组市场存储器工具，每个这样的工具均能够使其用户执行以 下操作的组合1)在实施本发明的市场上办理交易(例如，投放购买 和出售订单)；2)查看可用的媒体桶，其性质、可用的量以及当前的 市场价格；以及3)查看并管理当前由该用户或其代表的一方拥有的 媒体。
额外的信息和工具也可以由该工具^是供，例如当前部分完成的所 进行的交易的详细状态。作为示例，如果该交易人已经执行并清除了 将在2007年2月期间在具体媒体桶中传送高达一百万个印象的购买订 单，那么在2月10号，该市场存储器工具可根据在2月的前IO天期 间由所述交换发送至其广告服务器的广告请求来示出部分的传送及分 摊的费用。该市场存储器工具可实施为硬件、软件或硬件和软件的组 合。
9.标记传送模块，其能够实时地对广告请求接收和分类(通过分 类模块)，并将其发送至由媒体拥有者指定的广告服务器。
图1示出了与开放市场IO相关的高级所有权关系和交易动态，在 市场10中，々某体购买和/或出售活动由各方可交换地执行，以优化其 用于某些广告计划的特有媒体。图1示出了单个媒体交易者(媒体购 买者和出售者)，即，交易者A，其拥有可分类的媒体20的清单。该 可分类的媒体可由如图2B所示的分类模块252处理。交易者A所拥 有的i某体包括有效部分22和无效部分24。交易者A保留有效的部分 或"桶"22并将无效的部分或"桶"24出售给市场中的其它交易者 30。本领域技术人员将容易理解，对交易者A无效的媒体桶或分类可 能对提供其它产品或进行不同的广告计划的其它交易者30更为有效。 此外，交易者A能够通过观察有效媒体的分类并在市场中投放订单以 购买具有该分类的更多媒体来增加有效媒体22的清单。
由交易者A投放的订单可充满着反过来被其它交易者30出售的 对于其它交易者30已无效的媒体分类(或"桶")。因此，对于交易者 A可能无效的对于其它交易者30可能是有效地，反之亦然。自由市场 定价是示例性的定价模式，其允许市场价格基于供需来确定。当没有 提供足够的供应品时，购买者可提高出价或投标价格，而当没有足够 的需求时，出售者可降低出价价格。
图2A示出了本发明实施方式的一部分，其中聚合方合并来自多 个来源(发布方l、发布方2、发布方X)的广告媒体。通过与广告媒 体类似的分类，聚合方生成了能够在市场上作为单个或多个的可交易 单元购买和出售的多桶商品化广告媒体。 一旦进行分类和商品化，上 述可交易的单元就可根据其分类而具有不同的市场价值，并且与未分 类的或更宽泛分类的单元相比，可获得更高的市场价值。这些商品化 的媒体单元在其类别内是可互换的，并且在实施本发明的交换市场中
同样是可交易的。聚合方或者操作该交换市场的实体能够通过以统一 费用或者以交易资金的百分比为基础、对进行交易的交易者收取处理 费为其自身创造收入。
也可以根据广告媒体或经过标记发送模块250导向传送至媒体拥
有者的交易的量对该媒体拥有者收费。这个量可以量化为例如传送的 每千人印象、或每次用户点击、或响应于交换传送的广告单元、或每 次购买或每次转换的固定费用，并且熟悉本领域的人员将会理解，对 于交换操作者来说具有其它的标准方式，以通过与传送的量成比例的 费用为其自身创造收入。
交换操作者也可以通过对许可在交换平台上交易的每个席位或帐 户收费来向交易者收费。交换操作者也可以为每个交易者创造资产帐 户，其中每个帐户都可具有现金、信货以及以可出售的广告媒体形式
的资产的组合。如上所述的费用可以通过应用于该帐户的借记来收取。 商品化的媒体单元可以是通过语境关联的、通过终端用户的条件 关联的广告媒体的集合，该广告媒体来自一个或多个发布人、位于相 同或不同网站的不同网页，所述条件例如人口统计、或因特网连接属 性(例如浏览器类型和配置、因特网连接速度)、或地理位置或者在 最近的时期内由该用户观察的页面的次数(由天、日期、或时刻和/ 或其任意组合)。对普通技术人员显而易见的是，可以设计出用于对 商品化的媒体单元的各种成分进行分类的其它规则，并且其将会在本 发明的精神和范围内。例如，商品化的媒体单元可以是来自多个网页 的一类广告媒体，该多个网页提供对计算机、计算机外围设备以及计 算机软件的检查。同时，这些商品化的单元可以被限制为来自西海岸 的终端用户的媒体请求，这些终端用户在特定的天或时间会访问所分 配的广告空间内的站点。商品化的单元可以与市场中购买和/或出售的 大量广告媒体有关。在本发明的交换市场中，具有同一商品化单元的
多个可用的单元。
在一个实施方式中，每个商品化单元类别的内容对该单元类别的 购买者都是未知的，这是因为商品化的单元是在"站点未知，，的交换 市场上交易。"站点未知"保持网页发布方的身份被隐藏。这样做使得 通过传统通道以更高价格出售其广告媒体的发布方仍然可以在交换市 场上提供其剩余的广告媒体，而不影响传统市场的定价。
然而，交换市场提供了工具，以使得广告客户能够评价具体商品
化的单元类别的有效性。这就通过子类别向广告客户的广告计划中向 其提供了可见性，因此无效的商品化单元类别可由广告客户识别，并 可被返回到交换市场上以出售给另一广告客户。
图2B示出了支持媒体购买者和/或出售者之间的交换市场的系统 200的另一部分。系统200提供标准的市场，其中各方可实现根据自 由市场价;〖各和标准的分类方法购买和/或出售i某体。在一个交易中购买 媒体的 一方可以随后将该相同的媒体购买品的 一部分出售给另 一方。 因此， 一方可以既是购买者又是出售者。在该市场中购买和/或出售媒 体的每一方都被提供了标准工具，用于检查和管理当前拥有的媒体、 其未决的购买和/或出售订单、当前在出售的媒体以及市场中对媒体购 买的请求。他们也可以通过查看月内的传送统计和成比例的费用，来 查看当前被部分填充的他们过去进行的交易的细节。该工具对所有各 方都是标准的，并且市场平台使用一致的自动化媒体分类方案。由于 一致的分类方案，用户定制的工具也在本发明的预期之内。该方法使 市场交易流线化，并利用对市场需求的等级的粒状量度，提供了由一 方拥有的每一媒体的有效性的清晰的可见度。
除了作为用于购买和/或出售媒体并管理所拥有的媒体的市场之 外，系统200还包括传送方面。该系统可以通过对每一请求进行实时 的分类来安排(broker)为在市场平台上交易的媒体而生成的广告请 求。通过安排请求，系统对拥有广告请求的媒体购买者进行识别，并 关联适当的广告标记(即，将在系统中登记的广告标记关联到该i某体 购买者)。由系统产生的该关联使得广告请求被发送至媒体购买者期望 的广告服务器。因此，系统可以产生广告的实际传送。
在定义为交货付款结算的交易中，这种实时发送过程也与图2B 中的结算总帐模块258相连接，结算总帐模块258记录实时或接近实 时的广告请求传送统计，以及相应的用于记入接收每个广告请求的交 易者帐户的账目的合计收费。
图2B示出了实施本发明的系统200，其用来传送广告以填充已在 市场中出售的媒体。图3示出了根据图2A和2B的实施方式的过程 300。下面将描述系统200和过程300。在步骤302中，终端用户使用
网络浏览器210浏览因特网，并且到达由已经在市场上出售媒体的发 布方拥有的页面205。发布方的页面205包括如上所述由发布方设置 并且与媒体购买者相关的广告标记。在步骤306中，用户的网络浏览 器210向发布方的页面205提交请求202,以检索该页面的内容。在
210。
在步骤313中，用户的浏览器执行用发布方页面的内容检索的广 告标记，使得向系统200做出广告请求206以检索广告内容。在步骤 316中，分类模块252将广告请求206分类为在市场中定义的桶中的 一个。在步骤318中，参考媒体所有权规则254来确定广告请求206 的所有权。在一个实施方式中，在市场中进行交易之后，更新媒体所 有权-见则。当进行交易时，可以连续地做出所述更新。 一旦可以实行， 交易量的满足就可在系统的发送决定中体现。类似地，如果交易量接 近满足，或者未接近满足，那么系统可相应地向该方发送在该类别中 更高或更低百分比的广告请求。
过程300继续进行，在步骤320中，广告服务器登记模块256基 于广告请求206的拥有者来识别哪个广告服务器215负责向用户传送 广告内容218。广告服务器215由媒体拥有者向系统200进行登记， 并在完成市场中该i某体的购买之前进入登记沖莫块256。
在步骤323中，标记路由才莫块250将广告请求206发送至由广告 服务器登记模块256识别的广告服务器215。该发送可通过将重定向 指令208发送回用户的浏览器210来完成。在步骤326中，用户的网 络浏览器210然后请求并接收来自广告服务器215的广告。广告服务 器则从其自己的广告清单218中提取广告。
图2B中还示出了媒体交易记录模块259。媒体交易记录模块将在 交换市场上进行的交易与上述的广告请求发送相结合。参见图8A和 8B，媒体交易记录模块接收并记录交换市场上的每个交易(无论购买 还是出售)。系统200还与媒体交易记录模块连接。为了发送广告请求， 标记if各由才莫块250访问^某体所有权规则才莫块254以确定哪个々某体购买 者拥有广告请求并具有响应于该请求而传送广告的权利。媒体所有权
规则沖莫块254查询:樣体交易记录，以确定i某体拥有者以及该拥有者仍 具有权利来接收多少这种类型的广告请求清单。在一个实施方式中， 当广告请求通过标记路由模块250的工作而发送至其服务器时，归属 于具体媒体购买者的广告媒体的数量减少。
一旦确定了媒体拥有者的身份，广告服务器登记模块256则起作 用，以将广告请求与用于该媒体拥有者的正确的广告服务器相关联。 登记模块256含有应如何建立广告请求重定向指令以发送至媒体拥有 者的广告服务器的技术资料。当该广告请求在因特网上发送时，他们 通常使用HTTP协议，以使得该重定向作为300或302响应编码而从 标记路由器模块发送至用户的浏览器。基于该重定向响应，标记路由 器包括完整的URL，其包括根据在广告服务器登记模块中登记的技术 数据的任意查询参数或HTTP回传数据(post data)。因此，该登记模 块可包括每个广告服务器的地址以及URL结构信息，例如广义的查询 和计入数据参数。广告请求或者重定向可利用例如SOAP、 REST的更 丰富的协议或者建立在HTTP之上的其它网络服务协议做出，这也在 本发明的精神范围之内。如上文所述，只要当将广告请求送回至用户 的浏览器210时，将广告请求适当地安排以连接至正确的广告服务器， 具体的细节就不限于本发明。
图2B还示出了与标记路由模块通信的总帐模块258。当广告请求 重定向被发送至用户的浏览器时，标记路由模块250可将通知发送至 总帐才莫块258。当传送广告请求时，这些通知可实时地来自标记^各由 模块250，或者以预定的间隔到达。总帐模块258追踪用于每个广告 媒体购买者的通知，用于开账单。在一个实施方式中，例如，可以在 广告请求传送出标记路由模块时来递增地开账单。也可以在达到预置 的阈值时开账单，或以与依赖于时间的标准(例如，每小时，每两个 小时、每天等)来开账单。总账模块也可在发布方收到广告的信息后 追踪这些通知并形成信息，以使得交换市场操作者的收入可通过同时 给广告媒体购买者和出售者开账单来产生。
本发明的实施方式使得媒体交易者能够通过市场存取器工具在市 场中做交易。图4示出了市场存取器工具的实施方式的交互式显示
400。
呈现交互式显示400的软件应用使媒体交易者能够查看所有当前 拥有的々某体402。 i某体可由桶或分类404 (在图4中标注为"通道 (channel)")来分组，并且可选地由当前被媒体交易者管理的多个广 告计划之一来过滤。限定每一桶或分类的属性是可见的，如同对已经 在具体的时期内运行的广告的性能统计。这些属性的示例包括但不限 于当前查看页面的语境类别、其一部分或通过链接而相关的其它页 面等；当前查看的页面地址的域名；当发布方预定系统时而为其分配 的帐号或标识符；请求页面的用户的地理位置(例如，国家、州、邮 政编码等)；请求页面的用户的人口统计信息(例如，年龄、性别、兴 趣、背景等)；关于用户何时请求页面的信息(例如， 一天中的时刻、 一周中的天、 一个月中的天、 一年中的季节等)。
々某体交易者可以查看这些分组和统计，以确定对于该计划有效的 媒体和无效的媒体。例如，呈现出关于CTR(点击-通过-率)的信息， C TR是对有多少广告查看者在内含的链接上点击以访问广告客户的页 面进行的测量。还提供关于转换(有多少查看者从广告客户购买产品) 以及成本(广告客户为这些结果支付多少钱的测量)的信息。媒体交 易者可以通过突出一排并点击"出售(sell)"按钮414来在市场中出 售大量的媒体。此时将出现提示，以指示关于出售订单的额外细节(未 在图中示出)，例如待出售的精确数量，并且如果出价高于市价，则还 指示该出价价格以及保持该出价在市场上开放的时间长度。
此外，交互式显示400允许媒体交易者查看当前由市场中其它各 方提供的所有待售媒体406。这里使用的标准分类语义与用于由媒体 交易者拥有的清单的标准分类语义相同。每一桶均示出可用的数量以 及要价。媒体交易者能够检查该数据，以动态地识别市场是否含有想 要购买的媒体。通过检查与用于媒体交易者的媒体的当前有效性相对 的市价，该数据还允许考虑是否出售某些媒体。如果媒体交易者想要 购买々某体，则可通过突出该组并点击"购买(buy)"按钮412,来将 购买订单提交到交换市场中。此时，可以提示媒体交易者指定关于该 购买订单的额外细节(未在图中示出)，例如购买的精确数量，如果要
价低于市价，则还指定提供的价格和保持该价格在市场上开放的时间 长度。
此外，交互式显示400使得用户能够检查当前未决的以及近期的 交易订单408,并有能力对那些订单采取某些措施，例如通过点击"停 止交易(stop trade )，，按钮410来取消未决的订单。
与这样的目的一致的市场存储器工具的其它实施方式和实施也在 本发明的范围和精神之内，即，使得用户(例如市场中的交易者和其 它参与者)能够在市场中办理交易并进行与市场相关的其它管理和分 析活动。
图5示出了由本发明的实施方式生成的示例性报告。每一广告计 划都与该广告计划所在的商品化单元的类别 一起列出。还提供量度以 示出与这些商品化单元中的每个单元相互关联的广告计划的有效性。 每个交易者(媒体购买者/出售者)都被准许使用市场存储器软件工具。 该工具(交互式GUI)使得交易者能够查看市场清单以及价格、在市 场中招:;改出售和购买订单、查看他们完成的交易记录、查看市场中未 决的订单、查看他们自己当前拥有的清单、查看他们通过类别(分类) 的媒体的历史成绩、使用由市场相关的分析工具以及查看他们自己拥 有的媒体。本发明还预期了辅助决定广告计划的有效性的其它特征作 为由市场存取器工具提供的功能/特征。图5中示出的报告是由市场存 取器工具生成的成绩才艮告样本，其可在如Microsoft Excel的电子制表 软件工具中查看。
图9示出了市场存取器工具的另一实施方式。该实施方式由访问 适当的网络地址并登录其帐户的交易者选取。所示出的是购买方的细 节视图，但出售方的视图同样可用。在此视图中，如在副标题中示出 的那样，交易者是American Express的代表。"媒体位置(Media Position)"面板示出了正在运行或预定运行的广告计划的列表。对每 个计划所显示的是成绩统计，例如根据由该购买者在交易中做出的以 往媒体购买的、由交易的标记路由模块传送的印象数以及点击数。市 场存取器工具根据印象数和点击数计算点击率，而存储器工具根据操 作(转换)数计算操作率。通过基于到目前为止的计划的财务成本的
进行计算，存储器工具还计算有效的每次点击费用(eCPC)、有效的 每千人次印象的费用(eCPM)以及有效的每次操作的费用(eCPA)。 状态指示器通过信号通知具体的计划状态为处理中(传送进该计划的 广告请求仍在进行中或者根据购买的量还未完全实现)，或者为可用 状态(根据具体要求完成传送)。指示为可用的广告计划可通过点击 购买按钮并且然后向交换市场提交新的购买订单来重启，以购买用于
该计划的额外媒体。存储器工具提示用户输入对于该购买订单(未示 出)所需的4言息。"Media Position"面斧反还示出初U夸用启动该计划的 出售代表的名字。然而，出售代表的参与对于存储器工具的交换操作 来说并不是必需的，而是在本讨论中呈现为可在市场中起作用的附加 类型的用户和数据的示例。
图9还示出了可包含在存储器工具中的、以使其更全面地特性化 为用于用户的商业平台的其它相关的内容和服务。例如，"新闻 (News)"面板显示近期的产业新闻，其可通过电子新闻供给(例如 RSS)接收进交换系统中。"邮件(Mail)"面板显示用户电子邮箱的 摘录。邮箱可被填充有来自交换管理者的消息，或者来自通过由交换 市场支持的消息层通信的其他交易者的消息。"博客(Blog)"面板是 集成的"网络日志"或者讨论版，由交换成员张贴以及阅读。
如对普通技术人员很显然的那样，该实施方式的出售方(未示出) 包括旨在向出售方的交易者提供感兴趣的副本信息的工具。出售方视 图可以并入与在图4和图9中示出的特征基本类似的特征，包括用于 积极计划的"出售(sell)"按钮，以使得用户可以在他们需要出售的 计划内选择类别。
法。在图6A中示出的更简单的方法中，用户的浏览器请求来自第一 服务器的发布方页面以及来自连接至广告清单的广告服务器的广告。
图6B通过标记调度机传送广告。"调度"是本领域普通技术人员 公知的术语，其描述了当广告标记被选定用于服务时缺乏动态分析的 过程。在现有技术中，多重广告或广告标记仅被调度用于根据基于某 些参数(例如每天或每小时传送的最小和最大数)的预定规则而从广
告服务器传送。
如上所述，在图2中示出的分类模块252实时地对广告业务进行 分类。术语"广告业务"在整个说明书中的意思为实时的广告请求序 列或流，其由用户访问含有根据本发明描述的广告标记的网页而生成。
之前讨论的广告媒体可以认为是将来预期的广告业务的估计，广 告J 某体中的每一个均可以由本发明的实施方式进行分类。也如之前提 及的那样，该广告流量有多种属性可以认为是该分类过程的一部分。 在该多种属性中，尤为有价值的、并且在美国公开的专利申请No. 2002-0123912-A1描述的本发明之前在现有技术中缺乏的一种属性是 业务的语境类别，其通过检查将要示出该广告的页面的内容来确定。 也会与该实时的语境化(contextualization )过程一致的是，考虑该页 面内容的某些小部分多于其它子部分，并且也考虑与用户请求的页面 相关的其它页面、例如与在每个页面呈现的超链接相关联的相关页面。
该语境内容分析可以通过分类模块252完成，分类模块252向发 布方站点提交实时请求以检索由用户请求的、用于在其浏览器中查看 的内容。该分类模块在收到该内容之后，对其进行分析以确定其类别 (也就是主题或通道)。这些分类可以是分等级的，以使得分类为"娱 乐—体育—棒球-纽约洋基，，的页面由媒体所有权规则模块254匹配 在该类别等级中的任意等级(取决于可用清单)，通常优选那些于更深 的特征等级中匹配的等级。因为广告成绩的质量(点击-通过率等)通 常可归于该页面的主题，因此，包括该语境类别信息作为该分类过程
更为高度地可缩放且有效。在规则模块254中呈现的媒体所有权规则 依靠市场，并参照在该市场中完成的交易记录而评估。现有技术缺乏 任何基于与商品化的广告媒体的任意关系的规则。
图7A示出了当交易者(例如发布者)期望参与实施本发明的市 场交换时所出现的序列。在步骤701中，交易者通过向接受关于该交 易者的识别信息的交易者帐户登记处登记来创建帐户。市场管理者检 查该新的帐户信息，并且在步骤702向该交易者帐户登记处发出批准， 以授予该新的帐户至少具有出售广告媒体的权利。自然地，在某些情
况下，交易者还可以申请并且被批准购买4某体。在步骤703中，市场 管理者通知交易者该帐户被激活。在步骤704中，交易者从登记处检 索市场分配的广告标记。在步骤705中，交易者则可以将所分配的广 告标记配置到其页面中。
每个交易者帐户都可以执行一定级别的安全许可。这些安全级别 可以由交易者请求，并由交换管理者批准。安全级别较低的交易者帐 户可能仅能够看到交易者所拥有的媒体，但不能看到由交换上的其它 交易者待出售的媒体。另 一级别可能能够看到交换上的所有可用的媒 体，但不允许提交交易。其它实施的级别可能能够看到关于其自己计 划朝向完成的进程的报告，也就是通过印象与总的期望的印象的数量 的比值，4旦可能不能访问其它的计划成绩量度，例如CTR和eCPM。 这种灵活性使单个组织能够在交换中创建多个帐户或席位，每个帐户 或席位都具有其自己的访问信息和操作的级别。
在其它实施方式中，不需要包括市场管理者，并且登记处通知发 布方登记成功。代理人或代理商也可以插入该序列以代表或者替代发 布方或者市场管理者。
图7B示出了另一实施方式，其中在步骤706中，交易者向交易 者帐户登记处提供细节。该细节可以在将由图2B中的媒体所有权规 则模块254应用的商业规则中使用。商业规则可包括但不限于，封锁 列表(其可使各方封锁竟争广告或站点)、财政信息(例如帐户押金要 求、预付、存款或信货)。
图8A和8B示出了在商品化的市场交换中处理、投放、追踪以及 执行广告々某体订单的两个可选实施方式。实际上，如同任意的商品市 场交换一样，购买和出售订单被匹配和记录。完成交易的各方被自动 地通知，并且在将广告投放在商品化单元之内的广告媒体上的意义上， 该交易被"结算"。该匹配过程不需要单个购买订单必须匹配至单个出 售订单，反之亦然。例如，可将在2007年3月运行的"旅行—欧洲" 的类别中的一百万印象的出售订单匹配至在相同类别和时期中的十个 单独的购买订单，每个购买订单100,000个印象。只要类别和价才各匹 配并且数量在两边合计到相同数量，任意的组合就可以由交换来匹配
和清除。
单元的市场中，这也在本发明的范围之内。这些方面包括但不限于， 投机订单、杠杆购买、看跌期权、看涨期权、限价订单以及市场订单 等。在一些或所有商品化广告单元类别中，还可以具有"市场经纪人
(market maker)"。市场经纪人是其责任为以市场投标和讨价实现由交 易者投放的购买和出售订单的一方。
在一种实施方式中，可以修改传统的交易结算过程，以使得交易 能够以指定用于商品化的广告单元的可变数量的广告媒体(在印象或 点击等等中测量)来执行(即，清除)。在某种意义上，可交易的单元 就是未来，即，它们是基于关于广告印象、或点击、或转换的量的以 往数据的估计，在未来的一段时期内，这些数据都可来自源或源的集 合。交换市场可以对业务进行分类，但不能使该量可预测。量的变动 性在产业中是固有的，并且当分类由于更好的可见性和辨别力而变得 更加颗粒化时，变动性增大。
在现有技术中，媒体购买者购买媒体，然后等待这些购买物稍后 以实际的业务而实现。该实际业务并非总是足以完全实现所购买的数 量，并且媒体购买者根据传送的实际量而付费。当在二级市场中购买 媒体时，这一点尤其真实，在二级市场中，其他的媒体拥有者(作为 一个示例，发布方)出售他们需要的媒体部分，即，"剩余媒体"。实 施本发明的交换市场可以作为该二级市场。剩余媒体在量(数量)上 比非剩余纟某体更加可变。
传统的交换模型(即，股票交换)将交易处理为购买或出售的产 品的绝对数量，在标准的时间内结算，例如三天。由本发明预期的、 用于广告媒体的广告交换市场可以随着事件对传送的产品结算交易， 以使得当发生传送时实现结算。例如，可在每个营业日结束时，将每 曰的传送量邮寄至结算总账，该总账记录了朝向所有交易的完全结算 或者实现的进程。
因此，可以具有两种在购买时可识别的购买订单。 一种是购买者 指定固定的购买数量。另一种是购买者指定最高限度的数量，然后他
期望接收(并成比例地支付)从零至该最高限度的数量中的任意数量。 账单可以根据在传送进行时传送的广告印象数的百分比按比例分 配。在开始传送之前进行交易，而支付则延迟到传送时。如对相关领 域的普通技术人员显然的那样，执行购买和出售的传统交换立刻结算。 由于广告媒体的执行上的本质，结算可以与购买分开。因此，当进行 传送时，结算必须随时间进行。
因此，虽然已示出、描述和指出了本发明应用于一些实施方式的 基本的新颖性特征，但是将会理解，本领域技术人员可对所示出的实 施方式在形式和细节、以及其操作上做出各种省略、替代和改变，而 不偏离本发明的精神和范围。元件从一个实施方式替代到另一个实施 方也完全是计划内的并可预期的。本发明仅由权利要求及其等价物限 定。
权利要求
1.一种用于操作基于因特网的交换市场的方法，所述交换市场提供商品化的广告媒体，所述方法包括以下步骤:从用于在网页上发布广告的发布方接收广告媒体的身份；根据属性自动地对所述广告媒体进行分类；根据预定的标准将所述分类的广告媒体与其它分类的广告媒体联合；将所述联合的广告媒体分组到形成预定量的商品化广告媒体的桶中；以及将用于在因特网上购买或出售的所述商品化广告媒体提供为交换市场上的可交易的单元。
2. 如权利要求1所述的方法，其中所述预定的标准是时间依存性、 地理位置以及人口统计信息中的至少之一 。
3. 如权利要求1所述的方法， 业规则与所述提供步骤一起应用， 商业规则的接受者。
4. 如^f又利要求3所述的方法， 交易的单元的购买或出售的条件。
5. 如权利要求1所述的方法， 步骤实时地进行。进一步包括以下步骤自动地将商 以将所述提供步骤限制为基于所述其中所述商业规则被建立为所述可其中在接收广告请求时，所述分类
6.如权利要求l所述的方法，进一步包括以下步骤 从存取与所述广告媒体相关的网页的因特网浏览器接收广告请 求；以及基于对所述广告请求的分类而发送用于在所述网页上显示的广 告，其中所述分类合并了所述属性。
7. 如权利要求6所述的方法，其中实时地对所述广告请求进行分类。
8. 如权利要求6所述的方法，进一步包括以下步骤 通过在因特网上的实时结算以及递增更新的结算中的至少之一来对所述广告媒体的购买进行结算；以及存储所述结算的记录，所述记录包括购买和出售信息。
9. 如权利要求6所述的方法，进一步包括以下步骤 查询出i^介的多个购买者的记录，以在所述多个购买者中确定所述广告媒体中的所有者的权益；配置所述广告请求以将购买者的具体信息并入所述广告请求中;以及将所述广告请求发送回所述因特网浏览器，然后所述因特网浏览 器访问所述购买者的广告服务器并接收所述广告。
10. 如权利要求l所述的方法，进一步包括以下步骤 存储购买或出售的记录；以及向所述发布方以及所述商品化广告媒体的购买者提供市场存取器 工具，其中所述市场存取器工具访问所述存储的记录。
11. 如^l利要求IO所述的方法，进一步包括以下步骤中的至少之提供这样一种能力，即，利用所述市场存取器工具以基于在所述 存储的记录中的数据来监控广告计划的有效性；动态地识别在所述交换市场上符合购买者的偏爱的广告媒体的存在；在所述交换市场上投放用于广告媒体的订单；以及 取消存在于所述交换市场上的订单。
12. —种基于因特网的、用于提供商品化的广告媒体的交换市场， 包括媒体所有权规则模块，其包含商业规则，其中所述媒体所有权规 则模块与媒体交易记录模块通信，所述媒体交易记录模块含有所述商品化的广告Jf某体中的所有者的权益的记录；分类模块，其被配置以根据预定的属性自动地对所述广告媒体进行分类；广告服务器登记模块，其含有多个广告服务器的具体的配置信息；以及标记发送模块，其被配置以从因特网浏览器接收用于广告的广告 请求，并将所述广告请求发送回所述因特网浏览器用于再发送至广告 服务器，其中所述标记发送模块访问用于对所述广告请求进行分类的所述 分类模块，获得与所述分类的广告请求匹配的商品化广告媒体的购买 者的身份，并且在将所述广告请求发送回所述因特网浏览器之前，在 所述广告服务器登记模块内基于所述购买者的要求对所述广告请求进 行配置。
13. 如权利要求12所述的交换市场，进一步包括被配置以评价广 告计划的有效性的市场存取器工具。
14. 如权利要求13所述的交换市场，其中所述市场存取器工具是 交互式GUI，并且所述市场存取器工具进一步被配置以动态地识别符合购买者的偏爱的商品化广告媒体； 在所述交换市场上投放对所述商品化广告媒体的订单；以及 取消在所述交换市场上呈现的订单。
全文摘要
一种操作基于因特网的交换的方法和系统，该交换提供商品化广告媒体。该系统从发布方接收广告媒体的身份，自动对广告媒体进行分类以将分类的广告媒体与其它分类的广告媒体联合，并且将联合的广告媒体分组到形成预定量的商品化广告媒体的桶中，在因特网上购买或出售的该商品化广告媒体被提供为在交换市场上可交易的单元。该系统包括媒体所有权规则模块，其包含商业规则并与媒体交易记录模块通信，媒体交易记录模块含有所有者的权益的记录；分类模块；含有对多个广告服务器具体的配置信息的广告服务器登记模块；以及标记发送模块，其从因特网浏览器接收用于广告的广告请求并将广告请求发送回因特网浏览器用于再发送至广告服务器。
文档编号G06Q30/00GK101375307SQ200780003647
公开日2009年2月25日 申请日期2007年1月26日 优先权日2006年1月26日
发明者尚特希·萨卡, 阿纳德·苏布拉马尼亚恩 申请人:康塔网络公司