一种考虑网络广告延时性的外部供应链协调方法

本发明涉及供应链管理与运筹学，具体为一种考虑网络广告延时性的外部供应链协调方法。

背景技术：

1、随着近几年我们社会经济水平的不断提升，一些新兴品牌不断的向市场涌入，冲击着消费者的消费观念。换句话说，消费者的消费观念是消费者说服自己进行消费的理由，在互联网技术提升的不断加持下，如何顺应消费者的消费观念成为企业和商家时刻关注的问题。由于电商平台本身的便捷性，目前对于传统企业来讲，许多零售商也开始将视角投放到电商平台中。与此同时制造商也没有落后于时代的步伐，众多制造商试图寻找一种新兴方法使得消费者能够从不同维度找到消费的证据支撑，从而使消费者说服自己去消费。为了吸引到更多消费人群的注意，制造商们开始将侧重点放在了自身的宣传方面，试图拿捏消费者的消费心理。制造商与零售商所做出的努力正在潜移默化地改变消费者的消费观念，将消费者一步一步引领到电子商务平台这个洪流当中。

2、shopify公布过一则数据：自2014年起，全球电商销售额以平均20％的速度在增长。毋庸置疑，电商平台行业经过近十年的历史的沉淀，在互联网技术的不断加持下，仍在稳步发展。与此同时，由于互联网技术完善带来的电商技术的不断进步，越来越多的线下零售商选择了转型发展，积极走上电商发展之路。随之而来的现象便是电商行业更加激烈的竞争，一部分的零售商会选择走低价策略例。一部分的零售商会采用提升线下服务来促进自身电商平台的销量，例如zappos(美国一家鞋类电商)，它最为让人称道的就是它们超凡的客户服务、免费送货、宽松的退换货策略。但无论零售商们采用何等方式在如此激烈的竞争当中取得一席之地，在吸引客户注意到自身商品的时候大都会选择采用网络广告的方式。

3、根据艾瑞咨询数据显示，2020年中国网络广告市场规模达7666亿元，同比增长率为18.6％，比2019年预计增长率低了4.1％。并且根据调研显示，中国广告主最近一年网络广告投放预算与企业整体营销预算的变化情况基本保持一致，呈高速增长的状态。通过上述相关调研以及数据统计可以得知，网络广告已经成为人们关注的热点。但在这个瞬息万变的时代，网络广告的种类也层出不穷，从最早的cpt、cpm到现在流行的cpc，再到逐渐兴起的cpa，广告计费模式变化的背后反映出了中国网络广告行业的不断成熟与完善。正是由于网络广告的种类繁多，电商平台有时便会使用不同类型的网络广告同时进行宣传。但由于不同类型的网络广告收费方式不同，产生的效果可能会相互影响，这种效果可能是积极的也可能是消极的。从消费者使用时长占比来看，截至2023年3月，短视频占据了26.3％的总使用时长。时长背后的用户规模超过10亿，让短视频集中了过往散落在各平台上的内容需求，互联网由此从去中心化再次在平台层面上实现了中心化，改变了消费者内容获取方式，因此在投入广告时制造商也越来越有意向使用视频广告。但仍避免不了一个问题，正如百货业之父john wanamaker所述：“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半”，究其根本，网络广告作为广告中的一类它的最终作用是让客户知晓该产品，产生偏好，最终再购买，这不是一蹴而就的。另外，从消费决策上看，信息和媒介的碎片化以及消费者消费心智的多变，会导致购买路径难以追踪，广告效果难以量化。例如消费者产生的购买行为不只是通过看广告进行，而是从先认识、产生需求再到不同的社交媒体搜索、询问亲朋好友或者可能在了解产品真实测评后才会产生购买产品的行为。故当广告在投放到市场后未必会及时起到作用即具有延迟效应，这其实也是广告费产生浪费的原因之一，进而影响到制造商与电商平台型零售商的合作关系。在此背景下，由制造商、通过电商平台进行销售的零售商两者构成的涉及网络广告延时效应的外部供应链的协调问题的解决已经迫在眉睫。

4、尽管现存的广告协调问题非常严峻，但是目前人们对于网络广告决策优化的研究却是凤毛麟角。例如karray等研究了制造商的品牌与个体零售商进行合作时，商品定价与网络广告决策的关系，利用博弈论相关知识研究制造商和零售商的广告遗留效应，借此来探究两者在广告中的合作竞争关系。例如周慧妮等利用随机微分理论研究了溢出效应扰动下二级供应链中的网络广告动态投放问题。例如陈东彦、于浍等人基于广告延时效应建立了含有时间延迟的品牌信誉动态模型，运用极大值原理，得到了制造商和零售商的最优合作关系。前沿学者们已经做出了众多开创性的研究但关于制造商与通过电商平台进行销售的零售商在通过网络广告策略的研究还仍需完善，一是尽管已经有现存的探究网络广告决策问题的研究，但是相关结果都是在网络广告即刻生效的前提下产生的，鲜有考虑广告效应中的延时效应对供应链网络广告决策以及链内协调机制的影响的研究，二是考虑不同收费方式之间相互影响的网络广告投放对供应链相关成员利益的影响也缺少理论研究，因此本领域技术人员提出了一种考虑网络广告延时性的外部供应链协调方法，用来解决上述所存在的技术问题。

技术实现思路

1、针对现有技术的不足，本发明提供了一种考虑网络广告延时性的外部供应链协调方法，解决了制造商的广告投放策略忽略网络广告投放前期产生的延迟效率和盲目投入的问题。

2、为实现以上目的，本发明通过以下技术方案予以实现：一种考虑网络广告延时性的外部供应链协调方法，包括以下步骤：

3、s1：利用微分方程刻画考虑网络广告投放延迟效应的品牌商誉g(t)动态变化关系；

4、s2：根据产品销量、零售价格、网络广告投入成本实现制造商、通过电商平台进行销售的零售商以及整个供应链系统的利润表达；

5、s3：在制造商作为领导者的情况下，利用分散式决策以追求自身利润最大化为目标，制定出制造商的最优批发价格、零售商通过电商平台进行销售时的最优零售价格；

6、s4：在零售商作为领导者的情况下，利用分散式决策以追求自身利润最大化为目标，制定出零售商通过电商平台进行销售时的最优零售价格、制造商的最优批发价格；

7、s5：利用集中式决策以追求整体利润最大化为目标，制定出零售商通过电商平台进行销售时的最优零售价格；

8、s6：比较供应链中不同决策情况下的利润、品牌商誉和销量，然后根据对比结果采用动态批发价格契约协调考虑广告效应中的延时性的电商平台外部供应链系统。

9、优选的，所述s1步骤中，考虑网络广告投放延迟效应的品牌商誉g(t)动态变化关系为：

10、

11、其中，产品商誉g(t)的初值为g0＞0，γ代表网络广告投放水平对品牌商誉的影响因子，考虑到品牌随时间的推移，或者消费者被其他的品牌的广告吸引而转向其他品牌，或者消费者转向新市场，故品牌商誉会进行衰减，因此记品牌衰减率为δ，制造商为提升品牌商誉会进行网络广告的投放，从而提升产品需求s(t)，α、β都是非负值，分别代表产品商誉g(t)和产品价格p(t)对产品需求的影响因子。

12、优选的，所述s1步骤中，记制造商在电子商务平台投入的广告成本为c(u(t))，且设：

13、

14、式中，t时刻制造商m的广告投入水平为u(t)，受到网络广告延迟效应的影响有t∈[0,τ]时u(t)＝0，τ＞0是网络广告的延迟时间，且有u(t)＝u0(t)+ut(t)，ut(t)为平台拥有者在静态展示广告的广告投入水平，u0(t)为平台拥有者在动态视频广告中的广告投入水平，起初动态视频广告中的广告投入水平u0(t)＝n0p0，p0是在制作动态图片广告时每张图片的成本，n0是预计制作动态图片广告的图片总数，但由于受到静态展示广告投入水平的影响，在这里平台拥有者在动态视频广告中的广告投入水平为u0(t)＝(n0-μut(t))p0，μ是静态展示广告对动态图片广告的影响系数，k是广告成本系数。

15、优选的，所述s1步骤中，网络广告投放后具有延时效应，即消费者从看到广告到做出了解该品牌的相关行为需要一定的时间，因此广告投放力度对商誉的影响不是即时的，在描述的过程中用u(t-τ)来表示对商誉产生影响的网络广告投放力度，当t∈[0,τ]，u(t-τ)＝0，当t∈(τ,t]，u(t-τ)＞0。

16、优选的，所述s1步骤中，人们在初识一类品牌时态度的平和的，即不会对该类品牌产生恶意，该类品牌的初始商誉不会过低，故此设初始商誉满足：

17、本发明提供了一种考虑网络广告延时性的外部供应链协调方法。具备以下有益效果：

18、1、本发明通过借助电商平台进行销售的零售商和制造商组成的外部供应链，考虑了网络广告在日常投放的延迟效应以及同时投入动态图片网络广告和静态展示网络广告的两种广告投入方式的相互影响，针对电商平台型外部供应链的协调问题进行设计。讨论了分别由制造商领导和由零售商领导的分散式决策的决策情况，以及集中式决策的决策情况，比较出这三种情况的最优决策和利润大小，参照集中式决策的情形设计了动态批发价格契约，保证了制造商与零售商接受此契约的合理性和有效性即利润达到最优，同时保证制造商与零售商在接受该契约后的利润不低于协调前。

19、2、本发明同时也提供了制造商的广告投放策略，即既不能忽略网络广告投放前期产生的延迟效应也不能一味追求效果盲目投入，应该根据网络广告延时效应的特征进行科学营销。

20、3、本发明通过动态批发价格契约的成功执行，能够科学有效地给出考虑广告延迟效应时供应链成员双方的最优决策，有助于改善通过电商平台销售且考虑网络广告延时性的电商平台外部供应链系统成员双方的利益关系，提升考虑广告延迟性的电商平台外部供应链系统的效率，并且对合理投放网络广告提供了重要的理论依据，在供应链管理和运筹学领域具有广阔的应用前景。